Когда нужно проанализировать результаты онлайн-продвижения, не всегда удаётся определить кампанию, объявление или ключевую фразу, которые привлекли наибольшее количество пользователей или привели к конкретной продаже. Чтобы вкладывать деньги только в эффективные каналы продвижения, бизнесу нужно фиксировать, какие источники приносят больше визитов и целевых действий. UTM-метки — один из инструментов, которые помогают это сделать.
Что такое UTM-метка
UTM-меткой называют дополнительные параметры URL, которые добавляют, чтобы отслеживать визиты и действия пользователей. Другими словами, это способ точнее узнать, откуда перешёл на ваш сайт потенциальный клиент.
Допустим, вы ввели в ассортимент новый продукт, чтобы рассказать о нём широкой аудитории, запустили продвижение в интернет-рекламе. Без использования UTM-меток не получится отследить, с какой конкретно контекстной рекламы перешёл потенциальный клиент, не получится узнать конкретную кампанию, публикацию и ключевую фразу.
Чтобы получать детальные сведения о визитах, ссылки нужно размечать специальным образом. Это делают перед тем, как разместить адрес целевой страницы в рекламе, внешних публикациях, социальных сетях, на баннерах с QR-кодом и других площадках.
Используя сервис веб-аналитики, с помощью UTM-меток можно узнать, какие рекламные источники работают эффективнее — приносят больше визитов и конверсий. Проанализировав эту информацию, эти каналы можно масштабировать — например, выделить дополнительный бюджет, чтобы реклама показывалась чаще.
Из чего состоит UTM-метка
Обычно в UTM-метку входят пять параметров: три из них основные, они обязательно должны быть в итоговом URL. Остальные — второстепенные, они помогут подробнее узнать, откуда пришёл трафик, но добавляют их не всегда.
Например, это — неразмеченная ссылка: https://example.ru/
А вот ссылка с меткой:
https://example.ru/?utm_source=yandex_search&utm_medium=test&utm_campaign=test_camp
Рассмотрим три главных параметра, они стандартизированы и пишутся в одном формате.
Источник трафика: utm_source.
Позволяет узнать, откуда идёт трафик: из поисковой системы, блога, аккаунта в соцсети или контекстной рекламы. Например: yandex, ya_direct, telegram.
Канал продвижения: utm_medium.
Указывает способ получения трафика — например, цена за клик, баннер, почтовая рассылка. Например cpc, organic, referral, email, social.
Название кампании: utm_campaign.
Рассказывает об источнике, из которого перешёл клиент. Например, отдельная статья, конкретный баннер или промопост. Варианты тегов будут индивидуальными, например ID интеграции или понятное название на латинице.
Необязательные элементы добавляют по желанию, если нужна более подробная аналитика.
Ключевое слово или фраза, связанная с кампанией: utm_term.
Помогает проверить, по каким запросам люди чаще переходят на ваш ресурс. Это нужно, чтобы отследить эффективность ключевых фраз и в будущем использовать в рекламе наиболее удачные варианты.
Идентификатор контента: utm_content.
Позволяет указать конкретный контент или вариант объявления. Если у вас запущено несколько похожих объявлений или баннеров, используйте utm_content для отслеживания эффективности каждого из них.
Как составить метку вручную
Чтобы сделать UTM-метку самостоятельно, нужно:
В конце основной ссылки поставить знак «?».
Прописать каждую часть UTM:
Разделить знаком «=» параметр и значение.
Соединить эти элементы друг с другом знаком «&».
Теперь рассмотрим пример:
источник — yandex
тип трафика — cpc
контент — text_link
ключевое слово — keyword
Результат (должен быть одной строкой):
https://example.com/?
utm_source=yandex&
utm_medium=cpc&
utm_content=text_link&
utm_term=keyword
Чтобы было проще сделать UTM-метку, используйте конструктор. Добавьте в нём URL страницы, а также значения параметров — после этого нужная ссылка сгенерируется автоматически.
Частые ошибки при создании меток
Если вы составляете метки вручную, важно знать несколько особенностей, которые приводят к ошибкам в разметке.
Игнорирование регистра.
Если не учитывать заглавные и строчные буквы при написании, получатся разные метки. Например, utm_campaign=Finalsale и utm_campaign=finalsale будут считаться разными источниками.
Использование пробелов в метках.
Пробелы в URL приведут к тому, что метка не будет работать. Их следует заменять на подчёркивания или тире. Например, вместо utm_campaign=summer sale должно быть utm_campaign=summer_sale.
Несогласованность.
Важно использовать одни и те же метки для однотипных кампаний, чтобы легче было ориентироваться в отчётах веб-аналитики. Например, не писать utm_medium=email в одном объявлении, если в другом стоит utm_medium=e-mail.
Неправильное употребление синтаксических элементов.
Если в адресе уже содержится «?», метка добавляется через «&». Например, чтобы правильно разметить адрес https://example.com/?page=2, нужно сделать следующее:
https://example.com/?page=2&utm_source=yandex&utm_medium=cpc…
Если ссылка содержит якорь «#», его нужно поставить в конце метки, иначе он не сработает. Например, размеченный адрес https://example.com/#part2 должен выглядеть следующим образом:
https://example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc#part2
Как отслеживать аналитику по UTM-меткам в Яндекс Метрике
Чтобы отслеживать статистику, нужно подключить к сайту веб-аналитику — например, это может быть Яндекс Метрика. Отследить показатели по конкретным меткам поможет отчёт «Метки UTM». Чтобы его открыть, перейдите в Метрику → «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Отчёт поддерживает все настройки, которые доступны в Метрике, например, можно сравнить показатели за разные периоды или проанализировать данные по конкретному сегменту аудитории.